소비자 외면하면 ‘스타파워’도 무용지물

상품 침몰 ‘어뢰형’

패리스 힐튼
도널드 트럼프
브리트니 스피어스
코비 브라이언트

상품 상승 ‘열기구형’

타이 페닝턴
제임스 얼 존스
커티스 앨리
랜스 암스트롱
조지 포먼
에머릴 라거스

상품 광고에는 대부분 유명 인사들이 등장한다. 이들의 대중적 이미지와 인지도를 이용해 상품의 존재를 확실히 알릴 수 있기 때문이다. 그러나 유명 인사를 동원한 광고는 ‘양날의 칼’이다. 영화의 배역을 누가 맡느냐에 따라 흥행의 성패가 갈라지듯 광고에 누구를 기용하느냐에 따라 해당 상품이 뜨거나 가라앉는다.

막강한 ‘스타 파워’를 지니고 있으면서도 광고에 나왔다 하면 상품을 아예 침몰시켜버리는 이른바 ‘어뢰형’ 유명 인사들로 판촉전문가들은 힐튼호텔 상속녀 패리스 힐튼, 부동산 재벌 도널드 트럼프, 팝계의 요정 브리트니 스피어스와 농구의 제왕 코비 브라이언트를 첫 손가락에 꼽는다.
반면 이들보다 인지도에선 다소 밀리지만 상품광고 모델로 제 몫을 해내는 ‘열기구형’ 인사로는 ABC 방송의 ‘익스트림 메이크오버’를 통해 집수리의 대가로 떠오른 타이 페닝턴, 바리톤의 기름진 목소리를 앞세워 버라이존 선전에 등장하는 흑인 배우 제임스 얼 존스, 다이어트 전문식품 제니 크레이그의 뚱보 여배우 커스티 앨리, 장거리 사이클 경주인 투어 드 프랑스의 연속 우승자 랜스 암스트롱 등의 이름이 오르내린다. 바비큐 그릴을 선전하는 왕년의 철권 조지 포먼과 유명 요리사 에머릴 라거스 역시 듬직한 세일즈 모델이다.
그렇다면 어뢰형과 열기구형 광고 모델의 차이는 어디서 비롯되는 것일까. 전문가들은 소비자들에게 어느 정도 믿음을 주느냐가 성패를 결정한다고 입을 모은다.
예컨대 갑자기 몸무게가 불어나 화제가 됐던 여배우 커스티 앨리가 다이어트 광고에 등장하고 나서 제니 크레이그의 제품은 불티나게 팔렸다. 예전의 몸매를 거의 되찾은 그녀의 모습이 제품의 약효에 대한 신뢰감을 불러일으켰기 때문이다.
이와는 반대로 칼스 주니어는 힐튼의 뜨거운 관능미를 부각시켜 소비자들의 눈길을 사로잡는데 성공했지만 햄버거의 판매고를 올리지는 못했다.
소비자들은 ‘월마트’가 무얼 하는 곳인지조차 모르는 힐튼이 평소 칼스 주니어 햄버거를 먹지 않을 것이라는 사실을 정확히 짐작하기 때문에 이미지 ‘접속’이 이뤄지지 않았다는 결론이다.
힐튼의 실패는 소비자들이 내리는 ‘순간의 선택’이 현명한 판단에 뿌리박고 있음을 보여주는 좋은 예에 속한다.


<이강규 기자>