지난 여름 머세데스-벤츠가 E 클래스 신형을 내놓았을 때 주류 신문들은 짭짤한 재미를 보았다. 머세데스가 워싱턴 포스트, 월스트릿 저널, 그리고 뉴욕 타임스의 홈페이지 광고를 샀기 때문이었다. 머세데스는 이들 신문 웹사이트에 입체 효과 특수 광고를 내고, 사이트 당 대략 10만달러의 광고비를 지불했다. 하지만 그리고 나서 신문들은 별 재미를 보지 못했다. 머세데스가 광고를 야후나 구글 같은 일반 네트웍으로 옮겼기 때문이다.
야후·구글 등 네트웍 광고 늘어나는데
NYT 등 신문사이트 광고는 오히려 줄어
광고주들 “싸고 효과적이다” 네트웍 선호
머세데스가 신문 웹사이트에 낸 광고 효과에 만족하지 않았던 것이 아니었다. 하지만 일반 네트웍은 이들 신문에 비해 광고비가 싸고 광고를 특정 집단에 초점을 맞출 수 있기 때문이었다.
내년 머세데스는 저가의 기본 모델을 광고할 예정인 데 이때는 신문 웹사이트를 피하고 네트웍 사이트를 이용할 예정이다. 그렇게 하면 광고를 타겟 집단에 집중, 돈을 보다 효율적으로 쓸 수 있을 것으로 메세데스-벤츠 USA 디지털 미디어 전문가인 베스 레이지는 말했다.
인터넷 광고시장이 전반적으로 되살아나고 있다. 하지만 유독 신문 웹사이트들은 광고를 끌어모으지 못하는 형편이다. 신문 웹사이트는 온라인 세계에서 번쩍 거리는 멋진 구두 같은 존재. 사람들이 특별한 행사 때 한번 꺼내 신을 뿐 보통 때는 일반적 신발을 즐겨 신는 것과 같은 이치이다.
그래서 특별한 광고라면 모를까 일반 광고는 AOL 광고(Adver-tising.com)나 구글의 광고(Double-Click Ad Exchange) 같은 데로 몰리고 있다.
야후나 구글 같이 신문이 아닌 네트웍 웹사이트에서는 디스플레이 광고(이미지를 담은 광고) 수익이 회복되고 있는 추세다. 야후 웹사이트의 디스플레이 광고의 경우, 1년 전에 비해서는 수익이 떨어졌지만 3분기에는 2%가 올라갔다. 구글은 1년 전에 비해 수익이 올라갔다.
올해 미국에서 광고 수익이 올라갈 매체는 인터넷뿐일 것으로 보인다. 인터넷 광고 수익은 9.2% 상승, 541억달러에 달할 전망이다. 하지만 여기에서 신문 웹사이트는 예외가 될 것으로 보인다.
뉴욕타임스의 모회사인 뉴욕타임스 컴퍼니는 지난해 같은 기간과 비교, 이번 3분기에 온라인 광고 수익이 18.5% 떨어졌다. USA 투데이의 모회사인 가넷 역시 온라인 광고 수익이 떨어졌다.
예외가 있다면 마이애미 헤럴드, 새크라멘토 비 등 지방신문을 다수 보유한 맥클래치 컴퍼니. 이 회사 온라인 광고 수익은 1년 전에 비해 3.1% 상승했다.
종이매체의 광고 떨어진 것을 온라인 광고로 메워보려던 신문들로서는 냉엄한 현실이 아닐 수 없다.
뉴욕 타임스의 경우 온라인 광고 수익이 떨어진 것은 대체로 안내광고가 줄어든 때문이라고 뉴욕타임스 미디어 그룹의 광고담당 수석 부사장인 드니스 워렌은 말한다. 그에 의하면 디스플레이 광고는 괜찮은 편이다.
맥클래치 역시 안내광고는 떨어졌지만 디스플레이 광고 수익은 올라갔다. 일반 소매 광고는 58% 상승, 1,770만달러에 달했고, 월마트나 스테이플스 같은 기업의 전국 광고는 36% 상승, 540만달러가 되었다. 광고 수익을 올리는 데 성공한 비결은 전국 브랜드 기업 광고 보다 지방 광고, 그리고 온라인만을 위한 광고에 주력한 것으로 맥클래치 측은 분석하고 있다.
가넷 역시 3/4분기에 안내 광고는 약하지만 디스플레이 광고는 늘었다.
인터넷 광고가 전반적으로 증가하는 데 반해 유독 신문 웹사이트 광고가 늘지 못하는 이유는 우선 비싼 가격 때문이다. 전국 브랜드 광고주들은 광범위한 독자들의 눈길을 끌 필요가 있을때 USA 투데이나 뉴욕 타임스 같은 신문 웹사이트에 광고를 낸다. 그러나 후속 광고는 값싼 일반 네트웍 광고를 이용하는 추세다.
USA 투데이 웹사이트의 디스플레이 광고비가 사이트 방문 1,000번 당 10달러에서 20달러 정도라면 네트웍 광고비는 그 절반 가격이다. 절반이나 1/3 가격으로 비슷한 광고 효과를 기대할 수 있는 것이다.
하지만 경기가 좋아져서 기업들이 광고 예산을 늘리면 상황은 달라질 수 있다. 저마다 광고를 내려고 들면 광고 공간이 부족해지면서 네트웍들도 광고비를 올릴 것이기 때문이다. 그렇게 되면 신문 웹사이트와 광고비 차이가 줄어드니 광고주들이 신문으로 되돌아올 수 있을 것이라는 기대가 있다.
한편 네트웍으로 광고가 몰리는 것은 비용 때문만은 아니다. 넥트웍은 특정 대상에 집중해 광고를 낼 수 있는 이점이 있다. 예를 들어 메세데스는 내년 가구당 수입 7만5,000달러 이상 계층 혹은 리스 계약이 막 끝나가는 사람들을 대상으로 기본 모델 벤츠 광고를 낼 계획이다. 광고를 워싱턴 포스트 자동차 사이트에 내는 대신 네트웍에 내면 훨씬 구체적인 소비자들을 대상으로 광고효과를 기대할 수 있는 것이다.
광고가 보기에 좋은 한 그 광고가 뉴욕 타임스 같은 일등급 웹사이트에 실리든 보통 네트웍 사이트에 실리든 별로 차이가 없는 것도 사실이다. 온라인 광고는 광고 자체의 질이 제일 중요할 뿐 어느 사이트에 실리는 지는 별로 중요하지가 않다는 것이다.
그래서 광고주들은 소위 일등급 웹사이트에 별로 연연해하지 않는다. 일등급 웹사이트 광고가 더 효과가 좋다는 증거가 별로 없기 때문에 값싼 사이트로 향하는 추세다. 신상품을 내놓으면서 대대적인 광고를 해야 할 때는 신문 사이트가 효과적이지만 그렇지 않은 경우에는 비용만 비싸다는 것이다.
광고가 줄어들어 힘든 신문업계는 보다 새로운 광고, 눈길을 끄는 광고를 만들려고 고심 중이다. 미국의 대형 신문들 대부분이 가입한 온라인 발행인 협회는 지난 여름 세가지 특별한 유형의 웹 광고를 고안해냈다.
웹사이트 방문객이 스크린을 밑으로 내리면 광고도 따라서 같이 밑으로 움직이게 하는 유형의 광고 같은 것이다. 그리고 몇 초간 광고가 스크린 전체로 확 퍼지는 유형도 고안했다. 이런 특수 광고로 일반 네트웍 광고와 구분하는 효과를 주자는 것이었다.
그러나 그런 효과도 잠시였다. 네트웍들이 금방 따라하면서 신문 사이트들의 시도는 의미가 없어졌다. 온라인 광고 시장에서 신문의 입지는 점점 좁아지고 있다.
<뉴욕 타임스 - 본사 특약>
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